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门庭若市还是门可罗雀--从选址看人气爆棚的餐饮店生命

门庭若市还是门可罗雀--从选址看人气爆棚的餐饮店生命

餐饮行业一直以来都有着一句话影响着千千万万的餐饮人,那就是开业最重要的就是:“选址!选址!选址!”重要的话要说三遍!那么我们今天来看看选址与餐饮店的相互影响关系。
  
  从2010年开始,一二线城市各种餐饮品牌如雨后春笋般涌现,全面铺开在大街小巷,而随着购物中心的兴起,餐饮品牌又从街边转战至购物中心。
  
  近几年,由于电商的冲击,百货零售业态的走弱,又使得餐饮业成为购物中心吸客的法宝。餐饮业的蓬勃发展,也造就了不少外资和民营餐饮成为餐饮业的带头大哥。
  
  在餐饮业大发展的前期,人气爆棚的餐厅比比皆是。为什么?
  
  因为,餐饮品牌不多,竞争少,只要是口味好,消费者对餐饮品牌、装修环境和服务的要求也不是那么高,消费者都会心甘情愿地排队。此时,这样的餐厅老板是大赚特赚的。
  
  在2012年底政府出台相关政策后,大众餐饮成为消费的趋势,而餐饮消费者的主力又偏年轻化。我们同样可以看到很多人气火爆的餐厅,往往很多餐厅在开业时,门口的队将通道堵得水泄不通,正所谓人气爆棚。人气爆棚对业主或购物中心而言或许是好餐厅,因为带来巨大的人流量。对餐厅的老板来讲,是好是坏,或许要由时间去检验。餐厅是否能满足自己的投资回报要求,是否能合理的、持续健康的发展?老板冷暖自知。
  
  人气爆棚的餐厅的共性人气爆棚的餐厅,基本都有很多共性:1、或许区域内,更多的是城市内,只有这么第一家店;2、餐厅没有第二个同质化的竞争对手;3、餐厅装修设计独具一格,另类、新颖;4、并非价格不菲;5、产品不是很难吃;6、尚处新店蜜月期。
  
  以上6个,如果少了一个条件,都不会是家人气爆棚的餐厅。生意旺的餐厅背后更多的是:为了增加体验性,吸引消费者眼球,需要付出高额的设计装修成本营造独特的设计风格,更多的用工数量导致不断上涨的人力成本,层次不齐的服务员无法达到服务标准,越来越多的客户抱怨如等位过久,上菜慢;弱化了的品质管理,不合理的翻台率等等。
  
  对餐饮而言,合理的投资规模、合理翻台率,合理的人员效率、合理租金占营业额比,不断的产品创新才是餐厅健康持续发展的基础,否则,都是昙花一现。
  
  当餐饮开始连锁化发展时,考虑到以上观点外的建议:1、不盲目去开店,要有目的和有策略的开店;2、要开赚钱的店,而且有合理投资回报的店;3、要开可获得持续稳定回报的店,而不是开了没几个月就关的店;4、要开具备提高自身品牌形象和发展并能有长期竞争力的店。
  
  面对既忠诚又不忠诚的消费者,连锁餐饮店应该如何选址?
  
  说消费者忠诚又不忠诚,确实非常贴切,连锁餐饮选址应该更多的从如何更方便自己的消费者来店用餐才是根本。
  
  连锁餐厅选址,需要建立开店的逻辑思路,也是很多企业的执行方式。思路为:首先,选择城市进入的先后次序;其次,评估城市内满足品牌定位和品牌投资回报的商圈,并将这些商圈,按照强弱排序;最后,在商圈内选择合适店址进入顺序。
  
  城市各种类型商圈的辐射范围,也就是强弱排序是:1、市级商圈>区域商圈>社区商圈 2、成熟商圈>计划商圈>衰退商圈 3、人流量大的商圈>人流量小的商圈 4、消费水平高的商圈>消费水平低的商圈 5、多主力店商圈>单一主力店商圈现在购物中心兴起,购物中心也是一个商圈,购物中心被分为市级购物中心、区域型购物中心、社区购物中心。
  
  每个商圈内,我们都要分析商圈内商业状况及竞争对手或同类餐饮信息,要了解:1、主要道路及障碍(如高架、马路、河流、铁路等)
  
  2、调查商圈内聚客点数据,如客流量、营业额等。3、调查商圈辐射的人口数量、人口品质等。
  
  餐饮企业在选址时可以根据上述价值排序来确定自己进入各种类型商圈的优先顺序。
  
  最优先进入的应该是:成熟的、人流量大的、消费水平高的市级商圈。
  
  最后,确认商圈最佳店址,并将潜在的机会店址,按优劣顺序排序,根据实际谈判策略或自身企业状态逐步妥协店址。
  
  评估店址除了看地段,看客流,还要评估店址的位置能贡献多少你所需要的顾客数量,是否能满足餐厅运营的要求,给你带来满意的营业额和利润。当然,这需要做很多调查和测算工作。如果你能掌握这些数字,就不怕店址租金高。只要是能贡献足够的有价值的与租金相匹配的客源,租金再贵也可以承受。
  
  如何评估店址的优劣,从三个方面着手1、可视度选择的店址在人流方向上能被看到。你能做的招牌有多大?店址门前或招牌有没有被其他障碍物遮挡,如有无树木、岗亭、被隔壁租户挡住,即是否内退隔壁租户。在购物中心内的商铺,门前是否有柱子、隔墙等。
  
  2、便利度在消费者能够看到你招牌或门店的基础上,消费者是否能方便地到达店址,即要研究,店址门前是否有障碍即是否有很宽的马路、马路中间是否有隔离栏,是否有高架、河流、绿化、摊位等。
  
  店址是否处于通往商业聚客点、交通站点、居民区的主动线上:对于购物中心店的店址所在的动线位置是否在主入口、次入口、中庭、主力店旁;店址门前是否有停车位或非机动车位,停车位数量有多少?店址是否有独立的门面和出入口,能开设的独立大门是否在主要人流动线上。
  
  3、亲近度店址的主门是否朝向主人流动线?主门是否与外面道路或通道有高差?
  
  点餐柜台(快餐),迎宾台(大中餐),顾客是否可以从主门直接看到点餐柜台或迎宾台?
  
  店址沿街面或沿主要人流方向是否可以做成落地通透玻璃?
  
  开在购物中心、社区还是成为独立门店?
  
  购物中心内的餐饮是没有独立门店,其生意的好坏要依托于购物中心本身的成功与否。社区和独立门店,主要依托于大量的居民区和大量的人流量,对位置的选择尤其重要。
  
  购物中心店一般不具备自己创造客源的能力,除部分品牌餐饮具有较强的品牌号召力。通常需要依靠其所附着的主力店及其周边的客流来给餐厅带来顾客。目前各商场通常会把大面积餐饮放在地下一层或二层以上的高楼层,一、二层较少有餐饮。
  
  开在这里的餐厅既没有像社区独立门店的临街展示面,也没有临街独立的出入口,是名符其实的“店中之店”。
  
  店中店的5个特性:1、无独立对外展示门面,无法提升品牌展示。
  
  店中店在一定程度上已经失去了自我,这一点既有好处,也有坏处。好处是如果购物中心很聚客,且招商和运营能力很强,你会成为“开在××著名商场里的餐厅”。坏处是如果购物中心招商和运营的较差。
  
  2、餐厅的可见度、便利性通常会下降。
  
  除非能开在商场门口,有临街展示面或临街独立的出入口,否则店中店会隐藏在商场的某个楼层的某个角落,顾客很不容易发现,也不容易找到,进出很不方便。
  
  3、过分依赖主力店内及其周边的客流。
  
  店中店通常都没有临街的展示面,甚至没有临街的广告位,顾客不进入商场或者是经过店门口,就不会发现有一家餐厅存在。如果没有选择好的人流动线上开店,很可能生意一落千丈。虽然大型店中店会有很多专门前来消费的顾客,可以不完全依赖商场客流,但既然付了高昂的租金却享受不到应有的客流,显然是吃亏的。
  
  4、特殊的客源类型和消费规律。
  
  开在商场里的店中店的客源主要来自商场内外的逛街购物者,如果周边有写字楼或居民区,还会有上班族和居民客源。不同类型、档次的商场贡献的逛街购物者的年龄、消费水平、消费偏好都不一样。这些规律与街面店大不相同。
  
  5、经营方式受到限制。
  
  部分商场营业时间多数是早10点到晚10点(夏季营业时间会所有延长),而二、三线城市的商场营业时间更短一些。店中店的经营时间会受到商场限制,比社区的独立门店营业时间要短一些。通常没办法24小时营业,也不能经营宵夜和早餐。
  
  在购物中心落位需要注意哪些具体问题?
  
  首先需要对购物中心做深入研究,不但从外部环境如交通道路、区位、人口做分析,还要分析其项目本身的招商类别,主力店构成、业态配比、停车位数量、周边竞品项目等综合分析。
  
  另外,最重要的就是研究外部人流如何进入该购物中心,要分析各交通方式来项目人的路线,如开车、步行、非机动车、公共交通的人如何进入该项目。然后具体分析购物中心的内部动线。选择主动线以及各人流动线交集的位置,同时也要结合我刚说的具体位置的可视度、便利度、亲近度评估。
  
  购物中心选址一定要卡动线,或靠近大聚客点。最后,购物中心选址前、选址中、进场前,都务必要经常去现场看看,和手里的图纸是否一样,往往想象中的图纸和现场的情况,会有出人意外的变动。
  
  第一次进入购物中心的餐饮,需要和购物中心做好配合,由于购物中心体量大、租户多,因此,所有的进度都是有时间节点的,餐厅一定要有时间节点的概念。正常是从开业时间往后倒推所有时间节点,很多时候,因为租户的节点跟不上项目的节点,也会闹出很多不愉快,大致的流程为:1、双方明确位置和租金后,需要确认工程看场时间,并核对工程条件是否满足?
  
  2、、工程看场后,需要出相关图纸,如效果图、规划图等;3、双方确认无误后,需要预留各自审批、签约流程;4、签约后,租户需要启动设计,包括餐厅的一整套设计图纸;5、租户办理进场前相关手续:如消防报验、名称核准、环保立项,进场施工手续、保险办理等;6、开业前需要办理完成消防验收、环保验收、税务登记、营业执照办理等;以上时间,需要根据每个企业的标准要求相应调整每一步骤时间节点。餐饮连锁化发展的道路,建立流程和标准是必不可少的一个环节。
  
  电商对购物中心的冲击有多大?
  
  餐厅会受到影响吗?
  
  近年来,受到电商冲击,购物中心体验业态走高成为趋势,一方面是因为零售业持续低迷,加上网购对实体零售的冲击,造成了零售店开店意欲低下,甚至调整关店,这逼得购物中心只能不断去零售化。
  
  以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲1:1:1联袂主演的消费模式。而餐饮业态细分以及业态组合趋势也在面临调整,主要归纳为“三减少,三增加”,即高端餐饮比重减少,主题休闲餐饮比重增加;高楼层餐饮比重减少,各楼层穿插的餐饮比重增加;大店面餐饮比重减少,小店面餐饮比重增加。随着消费习惯的升级,购物中心的餐饮业态也正在向主题化、娱乐化的体验型方面发展。
  
  但是由于购物中心加重餐饮业态的比例,导致餐饮同质化严重,餐饮竞争日趋激烈,已经产生没有严格意义的竞争对手,餐饮与餐饮间互相分流。若购物中心没有大的人流量基数,餐厅的生意也无法做出来,未来越来越多的餐饮将面临调整。同时,购物中心的不断增加,购物中心之间又相互分流,同样导致租户本身的人流量减少,可见餐厅的经营状况不容乐观。
  
  餐饮招商时,整体政策有否变化?又有哪些常见的针对餐厅的优惠政策?
  
  随着消费习惯的升级,购物中心的餐饮业态也正在向主题化、娱乐化的体验型方面发展。除去饮品之外,最受欢迎的正餐前三强分别是中式快餐、日韩泰料理以及火锅焖锅。
  
  而以往热门的高端餐饮的市场仅列第四位。近两年,购物中心对于高端餐饮的争抢热度降到最低点,一方面由于高端餐饮经营业绩差,对租金贡献值低。另一方面,因为高端餐饮进入购物中心的物业要求高,经营面积大,并需要单独的交通组织。这对于购物中心的工程设计要求较高,而且增加了购物中心后期业态调整难度。这些因素叠加在一起,都让购物中心望而却步。
  
  同时,购物中心更爱“缩小版”精品餐饮业态。随着购物中心对于租赁回报要求的不断提高,餐饮业态相对偏低的租金支付能力也促使其自身不断改良,不少进入商场的餐饮为提高收益率,更多地选择了150平米左右的精致小店。
  
  对于购物中心而言,租金是主要营收收入,因此,想要购物中心给餐饮业像零售大牌的待遇是少之又少,除了前几年盛行的快时尚餐饮能给予免租甚至装补外,现在餐饮众多的情况下,只有一种情况可以获取购物中心的优惠,那就是连锁型、知名品牌首次进入该城市的第一个购物中心。
  
  商场内的餐饮,在谈店的过程中要考量以下:1、供电量:150KW至350KW,电缆型号要满足负荷。
  
  2、供水:需要了解供水管径,餐饮行业有确认是否为二次供水?
  
  3、厨房排水:是否需要自设隔油池,厨房排水管的走向?若公用隔油池容量是否满足自身要求。
  
  4、卫生间:是否可以自设卫生间?
  
  5、荷载:厨房和卫生间的荷载是否满足自身需要,不满足谁来加固?
  
  6、排烟:是否有独立的排烟井道还是使用甲方公用排烟井道,公用排烟量是否能满足自身需要?
  
  7、空调:是否自设空调,自设空调是否提供空调机位和空调铜管走向?若使用甲方提供的空调,冷量是否能满足,正常为300w/㎡。用和不用甲方的中央空调,物业费是否有区别?
  
  8、消防:二次消防是自己做还是甲方做?费用如何收取。
  
  一、二、三线城市的租金,没有一个严格意义的标准,但是会有个所谓的行情价目前购物中心把餐饮分为大餐饮、中餐饮和小餐饮,大餐饮全天坪效在2.3万元,中餐饮与之相当,小餐饮在1.8万元。从收取的租金和销售额监控上看到,餐饮业态的承受租金最高不超过其销售收入的18%。
  
  一线城市餐饮的保底租金约为人民币8-12元/平方米/天,是二线市场的两倍,三线城市的租金水平的三倍。二线城市则为人民币3-6.5元/平方米/天,三线城市为人民币2.5- 4.5元/平方米/天。餐饮业态租期较零售业态长,一般为5-8年,且合同期内租金增长缓慢,一般为每年增长2-3%(根据面积大小的不同)。
  
  然而,在一、二、三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效,差别并没有保底租金那么明显。
  
  ●一线城市的平均坪效约为每月1300-1900元/平方米。
  
  ●二线城市约为每月1000-1500元/平方米。
  
  ●三线则约为700-1200 元/ 平方米。

  
  二、三线城市餐饮业态的租金及坪效水平尚有一定的提升空间。随着高坪效的餐饮商家在二、三线城市的拓展,餐饮在二、三线市场的坪效将会得到一定的提高。在二、三线城市的餐饮品牌坪效,有可能创造出比一线城市同品牌店更高的业绩水平,更有可能收取提成租金。

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